Kinga Szydzińska

Teraz Polska, Dobre Bo Polskie, Polska Dobra Żywność, Polski Produkt Przyszłości, Agro Polska – polskie godła promocyjne wiążą jakość produktu z krajem pochodzenia. Zabrania tego prawo Unii Europejskiej. Czy polskie znaki jakości po dostosowaniu do norm prawa wspólnotowego mogą nadal z powodzeniem spełniać swoją funkcję?

Marketing przegrywa z HCCP

Podczas IV edycji krajowej konferencji zarządzanie strategiczne – nowoczesne strategie rozwoju firmy, prof. Krzysztof Obłój wraz Panem Dariuszem Brzezińskim i Panem Michałem Zdziarskim poprowadził wykład „Codzienność kontra strategia długoterminowa – wyzwania dla polskich prezesów na rok 2003”. Przedstawili wyniki międzynarodowego badania „Doświadczenia Prezesów – The CEO Challenge”.

Okazało się, że wielu polskich prezesów koncentruje się na codziennym zarządzaniu operacyjnym nie na długookresowych strategiach. Widać to było również w podejściu do prac związanych z dostosowaniem przedsiębiorstw do wymogów Unii Europejskiej. Większość polskich firm przygotowując się do integracji ze wspólnotą skupiła się na spełnieniu formalnych wymogów związanych z koniecznością wdrożenia odpowiednich procedur kontroli jakości. Bardzo wąska grupa przedsiębiorstw widziała natomiast potrzebę dostosowania swoich działań marketingowych do zmieniających się warunków. Oczywiście, można przypuszczać, że zadecydowały o tym przede wszystkim ograniczone środki finansowe. Większości polskich firm nie stać na kosztowne kampanie reklamowe na rynkach europejskich. Może dlatego sensowniejsze wydało im się przyjęcie strategii defensywnej polegającej na obronie własnej pozycji na krajowym rynku. Na trzy miesiące przed naszym wstąpieniem do Unii kazało się jednak, że integracja może osłabić marketing polskich firm również na rynku krajowym.

Rodowód jakości

Za sytuację tę odpowiada fakt, że polskie godła promocyjne w większości przypadków, zgodnie z orzecznictwem Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości, łamią unijne dyrektywy gwarantujące swobodny przepływ towarów pomiędzy krajami należącymi do wspólnoty. W świetle prawa uzyskanie znaku jakości może być uzależnione jedynie od posiadania przez produkt określonych, stałych cech, które są wyznacznikiem jego jakości. Nie może natomiast zależeć od miejsca wytworzenia produktu. Stawianie takich wymogów, a nawet sugerowanie, że pochodzenie produktu jest wyznacznikiem jego jakości może być uznane za formę dyskryminacji i stosowania ukrytych ograniczeń w przepływie towarów. W tym świetle już same nazwy niektórych polskich godeł promocyjnych mogą nasuwać poważne wątpliwości. Przykładem może być znak Dobre bo polskie, którego nazwa może być zinterpretowana jako sugestia, że to, co nie jest polskie, jest niedobre. Również zapisy znajdujące się w regulaminach opisujących zasady przyznawania polskich godeł promocyjnych i cele statutowe organizacji dysponujących godłami, mogą budzić wątpliwości. W regulaminie programu Polska Dobra Żywność czytamy np. „znak jest przyznawany tylko wyrobom wyprodukowanym na terenie Polski z surowców pochodzenia krajowego.” Na stronach poświęconych programowi odnajdujemy także informację o znacznie mniejszym zużyciu nawozów sztucznych i środków ochrony roślin w polskim rolnictwie, powodującym lepszą jakość krajowych produktów. Jeszcze bardziej nacjonalistyczne zapisy można odnaleźć na stronach internetowych Ogólnopolskiego Konkursu Promocyjnego Agro Polska. Jako jeden z celów wymienia się tam chęć „ułatwienia konsumentom wyboru wyrobów polskich, jakościowo lepszych, o przystępnych cenach, utrwalenie i pogłębianie lojalności do polskich producentów i ich produktów oraz kreowanie swoistego patriotyzmu konsumentów”.

Etnocentryzm konsumencki

Chociaż tylko w przypadku konkursu Agro Polska możemy odnaleźć zapis odwołujący się bezpośrednio do „patriotyzmu konsumentów”, wszystkie polskie godła promocyjne odwołują się do zjawiska zwanego etnocentryzmem konsumenckim. Polega ono na istniejącym w świadomości nabywców przekonaniu, że kupowanie produktów krajowych jest ich powinnością, a nawet moralnym obowiązkiem. Postawa etnocentryczna ma dwa podstawowe źródła. Jednym z nich jest chęć przyczynienia się do wzrostu gospodarczego kraju poprzez wspieranie rodzimej produkcji. Drugim może być przekonanie o wyższej jakości krajowych wyrobów. Pisząc o polskich godłach promocyjnych nie sposób nie zauważyć, że nie tylko korzystają one z postaw etnocentrycznych, ale również mogły mieć wpływ na ich kształtowanie.

Należy pamiętać, że wszystkie polskie godła promocyjne zaczęły powstawać od 1990 r., a więc już w sytuacji otwarcia gospodarczego naszego kraju. Długotrwały okres gospodarki sterowanej, pustych półek sklepowych i dość krótkowzrocznych działań przedsiębiorstw, które korzystając z pozycji monopolistycznej nie musiały się troszczyć o kontakt z klientami spowodował utratę zaufania do znanych polskich marek. W zderzeniu ze znacznie lepiej przygotowanymi pod względem marketingowym zagranicznymi markami niejednokrotnie ponosiły one porażki. Na rynku pojawiły się również nowe polskie firmy i produkty, które jednak jako podmioty zupełnie nie znane potrzebowały dodatkowego wsparcia, by móc skutecznie konkurować na rynku i zyskać uznanie konsumentów. W tej sytuacji wprowadzenie na początku lat 90 godeł Teraz Polska czy Dobre bo polskie, które poprzez promocję wysokiej jakości polskich produktów odbudowywały zaufanie Polaków do rodzimych producentów, było działaniem ze wszech miar uzasadnionym. O tym, jak skutecznym narzędziem promocji okazało się stosowanie podobnych znaków mogą świadczyć wyniki badań przeprowadzonych przez Ośrodek Badania i Opinii Publicznej MARECO w 2002 r. Wykazały one, że ponad 70 % badanych konsumentów uznało odznaczenie godłem Teraz Polska za ważne kryterium brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupu. Również ankieta przeprowadzona wśród laureatów konkursu potwierdziła skuteczność podobnej promocji. 76 % badanych uznało, że uzyskanie godła wpłynęło na wzrost sprzedaży, przy czym aż co trzeci z nich szacował ten wzrost na 30 %. Przykładem spektakularnego sukcesu związanego z przyznaniem godła Teraz Polska może być Atlas, którego sprzedaż w ciągu roku wzrosła z 13,8 do 58,6 milionów złotych, a więc ponad czterokrotnie.

Cisza przed burzą

Takie wyniki w pełni uzasadniają duże zainteresowanie firm ubieganiem się o przyznawanie polskich znaków jakości, zwłaszcza, że postawy etnocentryczne są w naszym społeczeństwie dość silne. W badaniach przeprowadzonych przez Katedrę Ekonomiki Konsumpcji Akademii Ekonomicznej w Poznaniu w 1999r. do postawy etnocentrycznej przyznawał się co trzeci Polak. W 2002 r. OBOP ogłosił wyniki badań, w których aż 57% respondentów zadeklarowało kupowanie produktów krajowej produkcji, a aż 49% przyznało, że podczas zakupów kierują się patriotyzmem. Takie rozpowszechnienie etnocentryzmu konsumenckiego z pewnością stanowi szansę dla polskich firm, jednak aby w pełni tę szansę wykorzystać konieczne jest ułatwienie odbiorcom szybkiej identyfikacji polskich produktów. Rolę takich identyfikatorów z powodzeniem spełniały polskie godła promocyjne, które w większości przypadków nie tylko poprzez nazwę, ale również symbolikę wykorzystującą barwy narodowe odwoływały się do polskości.

W tej sytuacji dziwić może fakt, że temat niedostosowania polskich znaków jakości do prawa Unii Europejskiej został poruszony tak późno. Jak poinformował Puls Biznesu Urząd Komitetu Integracji Europejskiej od lipca 2003 r. prowadził w tej sprawie negocjacje z Komisją Europejską. Również niektóre organizacje dysponujące godłami promocyjnymi przyznają, że są w trakcie dostosowania swoich programów do unijnych wymogów. Najbardziej zaskoczeni wydają się sami laureaci konkursów, którzy podobno o istnieniu problemu dowiedzieli się przy okazji przeprowadzonej przez Businessman Magazine ankiety (Michał Pietrzak „Już nie Dobre bo polskie” BM nr2 2004r.) Zaistniała sytuacja może być szczególnie nieprzyjemna dla laureatów konkursu Polska dobra żywność. Na stronach internetowych poświeconych konkursowi do dziś można znaleźć zapewnienie, że jego twórcy „korzystali z najlepszych wzorców unijnych w promowaniu żywności”. Jak się okazało, niestety, słowa te nie znalazły pokrycia w rzeczywistości.

Instytucje przyznające polskie godła promocyjne uspokajają co prawda, że wyróżnienia te nie znikną z rynku. Konieczne będzie jednak dostosowanie regulaminów ich przyznawania, a niekiedy również nazw do nowych wymogów. I tak np. nazwa Dobre bo polskie prawdopodobnie zostanie zastąpiona przez Najlepsze w Polsce, a Polska dobra Żywność zostanie przemianowana na Poznaj dobrą żywność. Pojawia się jednak pytanie o sens dalszego istnienia tak przemianowanych godeł. Czy będą się one cieszyć podobnym uznaniem konsumentów, jak wyróżnienia przyznawane według dotychczasowych zasad? Jeżeli założenie, że do popularności polskich godeł promocyjnych przyczyniła się skłonność polskich konsumentów do etnocentrycznych zachowań jest słuszne, można mieć co do tego poważne wątpliwości.

„Co nam obca przemoc wzięła”

Oczywiście wycofanie niektórych polskich godeł promocyjnych czy ich zmiana nie oznacza, że budowanie strategii marketingowej opartej na podkreślaniu polskich korzeni stanie się niemożliwe. Z powodzeniem o polskim charakterze produktu może informować nazwa, hasło, opakowanie, reklama czy strony intenetowe. Przykładem może być ostatnia kampania reklamowa Bakomy, w której firma odwołuje się do piękna polskiej przyrody, naturalnego i zdrowego charakteru polskiej żywności. Również Atlas w swoich reklamach od dawna podkreśla polskie korzenie. Zrealizowane przez firmę spoty uderzają w wyjątkowo patriotyczny ton, odwołując się do narodowej dumy Polaków. Zwłaszcza kampania rozpoczęta po referendum unijnym pokazuje Polaków jako naród, który ma wiele do zaoferowania. Główny bohater filmu„ ubrany w krakowską czapkę z pawim piórkiem, wyrusza na podbój Europy w takt piosenki śpiewanej na melodię Ody do radości Beethovena (hymnu Unii Europejskiej): „Idzie Polak borem, lasem, niesie ludziom kleju wór. Dumny naprzód śmiało kroczy, innym może być za wzór. Jak budować, to z rozmachem, Atlas z nami już od lat. Mała dla nas jest Europa, Atlas sklei cały świat”.

Taki model reklamy, utrzymanej w duchu „Polak potrafi” z pewnością może podbić serca klientów. Polacy jak wykazują badania są narodem dość zakompleksionym, postrzegających Europejczyków jako ludzi bardziej kulturalnych, wykształconych, uczciwych i lepiej pracujących niż nasi krajanie. Może dlatego stale potrzebujemy materialnych dowodów na to, że Polacy mogą odnosić sukcesy. Z pewnością również sprawnie działające polskie firmy mogą być powodem do dumy. Z drugiej strony, jak zarzuca nam raport Komisji Europejskiej, jesteśmy ksenofobami, gloryfikującymi wartości narodowe i obawiającymi się, że zjednoczenie z Unia Europejską zagraża naszej suwerenności. Być może więc budowanie marki w oparciu o swoista mieszankę patriotyzmu z nutką nostalgii jest zabiegiem skutecznym. Pojawia się jednak pytanie o to, jak długo tak będzie.

Podróż do przeszłości

Kiedy bliżej przyjrzymy się do jakich skojarzeń odwołują się marki, które chcą podkreślać polski charakter, jawi nam się wizerunek, który nieco „trąci myszką” i zaściankiem. Ludowe stroje, polska wieś z chałupami pokrytymi strzechą, epoka szlacheckiej wolności, bociany, pawie pióra, bitwa pod Grunwaldem – to wszystko oczywiście stanowi nasza historię i jest ważne, ale czy wystarczy w XXI wieku? Nawet skromne działania prowadzone w ramach programu marketingu narodowego i wywołujące co jakiś czas falę dyskusji, są bardziej nastawione na przeszłość niż teraźniejszość. Odwoływanie się do wielowiekowej tradycji Kopalni Soli w Wieliczce czy nawet najnowszej historii związanej z Solidarnością, niestety raczej nie wystarczy do umocnienia pozytywnego wizerunku Polski jako marki, zwłaszcza w obliczu absurdalnych niekiedy działań instytucji związanych z wykonywaniem władzy.

Polski znaczy …

Może więc przy okazji burzy, jaką wywołała informacja o problemach związanych z polskimi godłami jakości warto głębiej zastanowić się nad strategią budowania wizerunku marek w oparciu o skojarzenia z polskością. W końcu za 20 – 30 lat dorośnie pokolenie obecnych nastolatków, którzy wcale nie są tak skłonni do przyjmowania postaw etnocentrycznych i do których z pewnością nie trafi obraz sielankowej polskiej wsi. Czy polskie marki będą oni postrzegać jako wartościowe i czy polskie korzenie produktu będą dla nich argumentem za jego kupnem czy przeciw niemu?

Szukając inspiracji do artykułu, zaczęłam zastanawiać się nad możliwościami wykorzystania marketingu w promocji państwa. Czy państwo działające jak wolnorynkowe przedsiębiorstwo powinno spełniać takie same kryteria? Czy oczekiwania, co do jego efektywności byłyby takie same?  Postaram się sprecyzować pomysły, które mogłyby stać się podstawą do wykreowania strategii rozwoju przedsiębiorstwa, za jakie uznałam Republikę Dominikany, kraju, który odwiedziłam podczas wakacyjnej wyprawy.

Karaiby wielu z nas kojarzą się z egzotyczną bajkowością. Białe plaże, turkusowa woda oceanu, palmy kokosowe i wzgórza pokryte tropikalną roślinnością, zanurzone w wodach baśniowych zatoczek. Wyobrażenia nie różnią się od rzeczywistości, a Dominikana jest tego wspaniałym dowodem. Ludzie na całym świecie marzą, aby dostać się do takiego raju, skosztować tych odległych i niecodziennych przyjemności. Artefakty związane z tak wyjątkowym, w naszym wyobrażeniu, miejscem, mają ogromne znaczenie, ponieważ mogą być traktowane jako wyraz „oryginalnego gustu”, „luksusu” czy „niecodziennego smaku egzotyki”. Jakkolwiek zostaną zinterpretowane, zawsze będą źródłem fascynacji!  Jednak ten ogromny potencjał nadal pozostaje niewykorzystany.

Rajska wyspa

Główne dochody Dominikany pochodzą z turystyki. To naturalne, patrząc, jak bogate możliwości daje tutejszy klimat i warunki naturalne. Dominikanę można odwiedzać przez cały rok, mimo pory deszczowej przypadającej na okres maj-październik. Średnie temperatury zawsze przekraczają 20 st. Celsjusza. Jednak szczyt turystyczny to miesiące od listopada do lutego, kiedy w Europie panuje zima. Wówczas Europejczycy (głównie mieszkańcy Francji i Niemiec) chętnie wybierają Dominikanę (oraz inne wyspy karaibskie), aby cieszyć się słońcem.

Na Dominikanie turyści korzystają głównie z dwóch rejonów rozwiniętych turystycznie: Puerto Plata i Punta Cana, gdzie mają do dyspozycji ogromne kompleksy hotelowe, należące do międzynarodowych sieci hotelarskich. Opcje „all inclusive” nie zachęcają do penetrowania wyspy i odkrywania rejonów mniej rozwiniętych turystycznie, choć oferujących porównywalne, a często ciekawsze atrakcje.

Oprócz wielkich kompleksów hotelowych na Dominikanie z łatwością można znaleźć mniejsze hotele i pensjonaty, oferujące usługi na dobrym poziomie. Ich ogromną zaletą jest lokalizacja – najczęściej w miejscowościach o mniejszym ruchu turystycznym, co umożliwia głębsze wniknięcie w charakter wyspy i jej mieszkańców. Takie usytuowanie pozwala korzystać z tych samych uroków życia, z których korzystają również Dominikańczycy, co z punktu widzenia Europejczyka może być dużą atrakcją.

Hotele i pensjonaty poza obszarami ściśle turystycznymi są najczęściej zakładane i prowadzone przez obcokrajowców (Europejczyków lub obywateli USA), co uświadamia problem, z jakim boryka się Dominikana – brak „lokalnych” pieniędzy przeznaczanych na inwestycje. Mieszkańcy Dominikany zatrudniają się jako siła najemna w przedsięwzięciach organizowanych przez zagranicznych inwestorów. Lokalni biznesmeni skupiają się na eksporcie produktów rolnych (kawa, kakao, cukier, tytoń), co jednak w porównaniu z przychodami z turystyki nie napawa optymizmem związanym z przewidywanymi możliwościami rozwoju.

Wszystko jednak zależy od podejścia. Trudno nie myśleć o produktach rolnych Dominikany jak o unikalnym zasobie, którego wartość nie została jeszcze odpowiednio uwypuklona.

Kawa i papierosy… a raczej cygara

Kawa z Dominikany jest wyjątkowa. Uprawiana na niewielkich plantacjach, wśród gór przecinających zachodnią część kraju. Plantacje są usytuowane w dolinach, czerpiących ogromne korzyści z górskiego mikroklimatu (wysokość, wilgotność, temperatura i odpowiednia gleba), który tworzy idealne warunki do uprawy. Kawa rośnie w cieniu tropikalnych drzew, które chronią krzewy przed bezpośrednim wpływem palącego słońca. Sąsiedztwo ciepłego oceanu, wystarczająca temperatura nawet podczas zimy i łagodne deszcze zapewniają zbiory kawy do 5 razy w ciągu roku! Rezultatem jest wyjątkowa kawa o wyrazistym, wspaniałym smaku. To produkt organiczny, produkowany zgodnie z normami określonymi i certyfikowanymi przez międzynarodowe organizacje ekologiczne, takie jak BCS. Ekologiczna produkcja daje marketingowe prawo do określania dominikańskiej kawy mianem „Najczystszej Arabiki na świecie”, a to już ogromny powód do dumy, wspaniałe RTB (reason to believe) i głęboki insight, znajdujący uznanie u najbardziej wymagających kawoszy na świecie!

Ekologiczne produkty robią coraz bardziej zawrotną karierę na świecie. Powrót do naturalnych metod wytwarzania stał się niezwykle modny. Używanie produktów ekologicznych jest promowane przez celebrytów i szeroko naśladowane. „Najczystsza Arabika na świecie” z Dominikany może dzięki temu trendowi stać się luksusowym produktem eksportowym o niepodważalnym wizerunku i prawdziwym insighcie. Mimo wartościowych cech produktu problemem może się okazać kampania reklamowa, a raczej nakłady na jej sfinansowanie. W zasadzie każde przedsiębiorstwo (nawet to o strukturze państwa) może stanąć przed problemem poniesienia nakładów marketingowych w celu rozreklamowania produktu. Oczywiście koszt wylansowania produktu, który nie w bezpośredni sposób reklamuje miejsce jego wytwarzania, może zostać przerzucony bezpośrednio na producenta. Jednak w przypadku niezbyt bogatego państwa (i niewystarczająco zasobnych producentów) taki nakład może okazać się niemożliwy do udźwignięcia. Pozostaje jeszcze opcja nawiązania współpracy z pośrednikiem, który zainwestuje w reklamę. Jednak takie rozwiązanie wiąże się z poświęceniem dużej części zysków z produkcji na rzecz głównego inwestora (będącego w tym przypadku pośrednikiem).

Jeśli jednak Dominikańczycy pokusiliby się o stworzenie marki, która stanie się poszukiwana dzięki wizerunkowi, a kochana dzięki swoim właściwościom, osiągnęliby sukces, o którym marzą wszyscy marketerzy, zawłaszcza że Dominikana jest producentem, który ma wszelkie dane do tego, by taką markę wykreować.

Piraci kontra salseros

Produkty eksportowe to niejedyne dobro, jakim dysponuje Dominika. Narodowa muzyka i tańce, takie jak merenge i bachata, stwarzają ogromny potencjał do budowy wizerunku kraju popularyzującego kulturę latynoamerykańską. Na fali popularności, jaką przeżywają tańce latynoamerykańskie w Europie, ogromne możliwości daje wykreowanie turystyki tanecznej (wakacje z merenque, bachatą, salsą).

Merenge i bachata pochodzą z Dominikany. Pierwszy z nich to żywy i radosny taniec o prostych krokach, rozpropagowany w latach 20.  ubiegłego wieku, drugi romantyczny i uczuciowy, znany w Europie m.in. dzięki piosenkom grupy Aventura, które podbiły listy przebojów w 2006 roku.

W kraju, w którym prawie wszyscy uprawiają jakąś formę muzykowania, nietrudno jest znaleźć szkoły tańca, które szukają uczniów poza własnym środowiskiem. Nauka tańca prowadzona przez rdzennych instruktorów może wnieść dodatkową wartość do produktu, jakim może stać się taniec.

Najprostszym sposobem promowania tanecznej formy wypoczynku na Dominikanie jest internet. Strony internetowe z tłumaczeniem na 3-4 języki wraz z pozycjonowaniem mogą w prosty sposób przyciągnąć turystów łaknących dodatkowych rozrywek, poza zwiedzaniem plaż i barów. Również doroczne festiwale tańca odbywające się na Dominikanie mogą być punktami napędzającymi turystykę taneczną. Europejskie szkoły tańca chętnie zapraszają na swoje festiwale i warsztaty instruktorów uczących oryginalnych stylów w określonych gatunkach tańców. Ich obecność może działać jak żywa reklama dominikańskich szkół tańca.

Co ciekawe, taniec nadal nie wyczerpuje oryginalnych bogactw Dominikany. Dla Europejczyków Karaiby są źródłem wielu symboli („odkrycie” Ameryki, Krzysztof Kolumb, kolonizacja, historie pirackie), które mogłyby się stać źródłem potencjalnych aktywacji obszaru.

Kolonialna historia zapoczątkowana przez Kolumba jest bardzo widoczna, a jej znaczenie podkreślane w nowożytnym charakterze państwa. Plac Hiszpański, z zabytkowym (choć odbudowanym) pałacem rodu Kolumbów, ulica Calle Las Damas (ulica dam), przy której stały domy dam dworu żony Diega Kolumba – Marii de Toleto y Rojas, czy katedra Primada de America – najstarsza katedra obu Ameryk (w której podziemiach rzekomo znajduje się trumna z ciałem Kolumba przewieziona na Domikanę z Sewilli w 1537 roku), stanowią o świetności czasów kolonialnej Hiszpanii i pozwalają doświadczyć historii początków nowego (w europejskim znaczeniu) świata.

Nawet krwawe fragmenty historii są traktowane jako znamienne dla dalszych losów wyspy i całego archipelagu. Zarówno dom Corteza, jak i ślady pirackich działań kapitana Drake’a (Korsarza Jej Królewskiej Mości Elżbiety I) są częścią historii przyciągającej turystów. Komercyjny sukces pirackich poczynań wzmocniła również hollywoodzka produkcja – „ Piraci z Karaibów”, sławiąc etos szlachetnych i odważnych piratów, przemierzających wody Morza Karaibskiego w poszukiwaniu skarbów i przygód.

Bogata historia dająca świetną podstawę do działań komercyjnych rodzi pytanie o przyszłość turystyki przygodowej. Świat przygód pirackich, które można przeżywać w czasie wakacji, profesjonalnie przygotowane Role Playing Games dla żądnych przygód turystów otwiera możliwości do rozbudowania nowej niszy turystyki. Mimo że nakłady inwestycyjne mogą okazać się znaczne, zainteresowanie taką formą aktywnego wypoczynku może być ogromne.

Obecną alternatywą pirackich przygód są wyprawy „monster truck safari”, gdzie turyści obwożeni po wyspie w ogromnych ciężarówkach mogą oglądać lokalne wioski, kąpać się malowniczych rzeczkach i bawić z dominikańskimi dziećmi.

Zakres takich atrakcji może zależeć od zasobności portfela turysty, jednak oryginalna turystyka luksusowa zdobywa coraz więcej zwolenników (np. kursy F1, Włochy za kierownicą Ferrari, Lamborghini lub Maserati, ekspedycje podbiegunowe, podróże balonem, koleją transsyberyjską czy Orient Expressem), a nakłady ponoszone na takie inwestycje szybko się zwracają.

Mogę, ale nie muszę

Pomysły na biznes na Dominikanie to nie wszystko. Brakuje funduszy na inwestycje, ale co gorsza, wraz z brakiem pieniędzy można zaobserwować brak energii do zmiany. Życie w kraju, w którym jedzenie „rośnie przy drodze”, a temperatura powietrza przez cały przekracza 20 st. Celsjusza, nie mobilizuje do walki o byt ani nie rodzi presji do poprawy sytuacji życiowej. Wydaje się, że takie podejście nie może wpływać pozytywnie na poprawę ekonomicznej sytuacji kraju i jego szybki rozwój. Na Dominikanie można się zetknąć z pewnym rodzajem aktywności, nastawionej na łatwy zarobek na turystach. Sprzedaż błyskotek i owoców na plażach jest już sposobem na drobną „przedsiębiorczość”, ale z pewnością nie jest to sposób na dalekowzroczny rozwój. Ta sama mała „przedsiębiorczość” zaczyna mijać się ze swoim statutowym celem – jeśli (co można równie często zaobserwować) po plaży spacerują pucybuty – oferując turystom swoje usługi. Turysta – źródło łatwego zarobku – jest na Dominikanie ogromnie eksploatowany, co niestety powoduje, że spada liczba tych, którzy chętnie powracają na rajską wyspę. Dziesięciokrotnie wyższe ceny dla turystów za usługi czy transport prywatny zniechęcają do ponownej eksploracji czy inwestowania. Warto więc postawić pytanie: czy zmian w kierunku aktywacji Dominikany nie należy zacząć od zmiany sposobu myślenia mieszkańców? To proces ambitny i długotrwały, ale wart zachodu. Polityczne potyczki związane z chociażby niedawnymi wyborami parlamentarnymi posługują się hasłami głoszącymi „jedność”, „wspólną pracę”, „lepszą przyszłość”, jednak ciężko jest znaleźć myśli, które pokazują dalekowzroczny cel takich działań czy konkretne wartości, które mogłyby rozszerzyć horyzonty przyszłości.

Pytanie: czy świat zatańczy merengue? pozostaje otwarte. Wydaje się, że możliwości jest wiele, ale czas pokaże, czy zostaną dostrzeżone i wykorzystane. Na razie pozostaje nam cieszyć się cudownym, rajskim charakterem wyspy i jej atrakcji. Takich plaż i palm nie znajdziemy w Polsce, tak pięknych nie ma nawet w Europie, a jak głosi mądrość zamknięta w pięknej piosence: „que sera, sera”…

Artykuł pojawi się w magazynie „Marketing w Praktyce”, 2010

Planując budżety marketingowe, Brand Managerowie zastanawiają się, czy kryzys jest już w defensywie? Czy możemy śmielej spojrzeć w przyszłość? Myśleć o inwestycjach? Co jednak w sytuacji, gdy żyjąc w świecie, w którym „efekt motyla” zaczyna odgrywać dominującą rolę w przewidywaniu trendów? Czy krótka fala kryzysu na trwałe wpłynęła na zmiany w funkcjonowaniu rynku? Z odpowiedziami na te pytania przyjdzie nam się zmierzyć w ciągu tego roku. Do jakiego stopnia ograniczenia wywołane racjonalizacją zachowań konsumenckich, stały się stałym rytuałem, wpływającym na decyzje zakupowe.

Wierny, niewierny

Dla wielu z nas kryzys przyniósł ograniczenie zasobności portfela. Jako konsumenci zaczęliśmy baczniej przyglądać się swoim wydatkom zwłaszcza z kategorii dóbr konsumpcyjnych ograniczając lub przekładając zakupy wysokobudżetowe. Dotychczasowe przyzwyczajenia zakupowe uległy reformacji. Lojalność konsumencka została poddana próbie. Tylko niewielka grupa konsumentów pozwalała sobie na podtrzymanie swoich przyzwyczajeń, ale ich wpływ na wielkość sprzedaży nie jest znaczący.

Powstała grupa konsumentów, dla których ważnym elementem pozostaje utrzymanie pozorów związanych z dotychczasowym poziomem życia. Jeśli ulubionym produktem do mycia naczyń pani domu był do tej pory płyn „Fairy” za około 5,66zł, należy utrzymać widoczność jego opakowania, zastępując zawartość płynem „Gucia” za 1,35zł.
Inną grupę konsumentów stanowią użytkownicy przywiązani do ulubionych produktów, nieskłonni do zmiany, ale zmuszeni do zmniejszenia częstotliwości zakupów. Taka strata może być bardzo dotkliwa dla producentów.

Jednak nie tylko konsumenci próbują radzić sobie z dolegliwościami kryzysowymi. Nie chcąc narażać konsumentów na wzrost cen produktów, producenci wypróbowują działania „down sizeingowe”, czyli obniżają dotychczasową wielkość swoich produktów, utrzymując dotychczasową cenę. Ta strategia ma najczęściej miejsce wśród producentów żywności.

W trudnych czasach spotykamy się również z grupą konsumentów, którzy nade wszystko cenią troskę o środowisko. Okazuje się, że trend promujący produkty ekologiczne oraz ekologiczne opakowania jest obecnie silniejszy niż kiedykolwiek. Prosty design, naturalne, nisko przetworzone materiały, biodegradowalne, ekologiczne farby – wszystko to przyciąga jak magnez, nawet za cenę trzy krotnie wyższą, niż produkty o tym samym przeznaczeniu, produkowane przemysłowo.

Nawet produkty masowe, nie mogą nie dostrzec potencjału tego trendu. Coraz więcej marek wprowadza na swoich opakowaniach oznaczenia certyfikatów „Fair trade” (sprawiedliwy handel), „Europejska margerytka”, czy „Rainforest Alliance”, licząc, że tym samym łatwiej zachęcą do konsumpcji, szczególnie wymagających konsumentów. Według wniosków z raportu „Obserwator” francuskiego banku Cetelem, klienci wolą kupować towary ekologiczne oraz pochodzące z handlu etycznego. Polacy również wolą kupować mniej, ale za to w dużo lepszej jakości. Im więcej informacji otrzymują Klienci na temat tego, co oznaczają certyfikaty, którymi posługują się producenci i na czym polega „etyczność” produktów, tym szybciej wzrasta zainteresowanie ich kupnem. Polacy według różnych szacunków wydają na ekologiczną żywność od 300 do 600 mln zł rocznie, a kolejny skok w ciągu kilku lat może przekroczyć 1 mld zł.

Bądź dobrym POSem

Jak w świetle powyższych zmian zarządzać opakowaniami produktów? Teoria marketingu od dawna głosi pochwałę opakowania, jako „nośnika komunikacji marketingowej”. Opakowanie produktu powinno być estetyczne, ergonomiczne i zawierać wszystkie potrzebne konsumentowi informacje. W dzisiejszej rzeczywistości opakowanie faktycznie stało się najważniejszym sklepowym POSem. Nie tylko dlatego, że konsument może je wypatrzeć z pośród masy innych produktów, ale ponieważ opakowanie może stać się źródłem interakcji z konsumentem. To zjawisko nabiera coraz większego znaczenia w świecie, gdzie do tej pory kształt, rozmiar i design produktu dyktowali producenci. Obecnie lojalność konsumenta może być pobudzana poprzez wdrożenie go w proces kreowania ulubionej marki.

Coraz więcej marek decyduje się na rozluźnienie sztywnych norm związanych z prezentacją produktu. Pojawiają się inicjatywny zachęcające konsumentów do samodzielnego kreowania opakowania produktu, jak „Strefa kreacji” Pure Zone L’Oreal. Producent zachęcił młodych ludzi do zaprojektowania szaty graficznej dla toniku zwężającego pory. Wiele projektów zostało nagrodzonych, a najlepsze wyprodukowane w postaci limitowanej serii kosmetyków. Dodatkowo powstała strona internetowa o zasadach portalu społecznościowego, na której młodzi projektanci mogli się zaprezentować i podzielić tworzoną przez siebie sztuką.

Innym komercyjnym projektem była wakacyjna inicjatywa marki Redd’s, która po wcześniejszych realizacjach w postaci projektów: puszki 330 ml (stworzonej do kobiecej dłoni i mieszczącej się w damskiej torebce), oraz zrealizowanych projektach puszek, stworzonych przez konsumentki, wypuściła limitowaną serię produktów zaprojektowanych przez młode polskie projektantki.
Wszystkie działania, mogące wzbogacić codzienny kontakt z użytkownikiem i zachęcić go do interakcji lub częstszego zakupu są niezwykle istotne i wzmacniają nadwątloną kryzysem więź z konsumentem.

Wyjątki dla wyjątkowych

Współpraca z konsumentem to jedna strona medalu, drugą jest tworzenie super wyjątkowych wariantów produktów z ograniczonym zasięgiem i w selektywnej dystrybucji, dla super, specjalnych grup klientów. Wspaniałym przykładem, wprowadzonym jeszcze w czasach „przedkryzysowych” była aluminiowa, 200ml butelka Coca-Coli zaprojektowana przez zespół Faithless i studio Paranoid. Opakowanie, pod wpływem światła ultrafioletowego ukazuje zupełnie nowe wzory, niż te widziane w świetle dziennym, a wypełniona jedynie do połowy butelka, służy za pomysłowe naczynie dla dowolnie skomponowanego drinka. Unikalne opakowanie jest dostępne jedynie w wybranych klubach.

Selektywność Coca-Coli to jedna strona ewolucji w dziedzinie opakowań, zupełnie inną jest deklaracja „masowej unikalności”. Nie sposób nie docenić inicjatywny marki Jones Soda. Każdy konsument może wysłać swoje zdjęcie do producenta, wybrać ulubiony smak napoju i zamówić napój z indywidualną etykietą z własnym zdjęciem. Druk etykiet, to jednak nie wszystko, Jones Soda posunął się dalej: oddał do dyspozycji swoim konsumentom część kontr etykiety. W tym miejscu konsument może umieścić dowolną treść (ok. 7 wierszy), począwszy od rad dla rządzących, aż po oświadczyny. Produkt stał się prawdziwym środkiem komunikacji już nie między, producentem, a konsumentem, a pomiędzy samymi konsumentami.

„Go Guerilla” (Bądź Guerilla)

Rynek dóbr FMCG ewoluuje szybko w kierunku wykorzystywania taktyk, które mają sprowokować konsumentów do mówienia (dyskutowania) o markach. Techniki „guerilla” marketingu mogą okazać się sprzymierzeńcem w wykreowaniu opakowań na jedno z najefektywniejszych mediów marketingowych.

Jonas Soda zapoczątkował nową drogę do wzmacniania lojalności konsumentów. Prosty pomysł na współkreowane przez klientów, spersonalizowane etykiety, wywołał szum medialny, który przyniósł firmie ponad 30 milionów zysku.
Ciekawą ideą komunikacyjną wykazało się kanadyjskie piwo Molson Canadian, które zaproponowało swoim odbiorcom „bliźniacze etykiety” na butelkach piwa. Celem kampanii było zaoferowanie piwoszom podpowiedzi do rozpoczęcia rozmowy, np. z kobietą. Odpowiedź młodych mężczyzn była natychmiastowa! Mimo niezbędnej inwestycji w postaci miliona dolarów, wydanych na nową linię do etykietowania piwa, browar otrzymał ponad dolar zwrotu za każdego wydanego dolara w inwestycji. Sprzedaż wzrosła o 48% w ciągu roku od wprowadzenia „bliźniaczych etykiet”. Obecnie w obiegu są ponad 232 wzory etykiet, dających efekt ponawianych zakupów produktu – konsumenci są ciekawi, co tym razem im się trafi.

Możliwości podobnych działań są nieograniczone. Testowane są coraz nowe sposoby nawiązania dialogu z konsumentem, zachęcające go, aby przy pomocy narzędzi, jakie oferują marki, sam ten dialog rozpoczął. Przyjrzyjmy się możliwościom, jakie dają kody, drukowane na opakowaniach. Do niedawna stanowiły jedno z podstawowych narzędzi konkursowych (np. wyślij sms z kodem, a otrzymasz nagrodę lub wejdź na stronę i wpisz swój kod z opakowania). Wykorzystując ten sam mechanizm w technologii bezprzewodowej, możemy zaoferować konsumentowi np.: wpisanie kodu na stronie internetowej, za pośrednictwem telefonu komórkowego; wpisanie własnego tekstu, hasła, zapytania i zaoferować natychmiastowe wyświetlenie jego myśli na ekranie umieszczonym np. w barze, w którym się aktualnie znajduje, w sklepie, czy na skrzyżowaniu ulic. Benefit z wykorzystania takiej technologii jest oczywisty – natychmiastowa reakcja konsumenta i jego zaangażowanie.

Zmiany w segmencie opakowań widać co dnia. Najprostsze – symbol najtańszych produktów zaczynają pokazywać jakość tego, co w środku. Najtańsze – przestają być ubogie. Prostota formy, nabiera nowych znaczeń, niesie „treść” – ekologii, ergonomii, nieprzetworzenia, etc. Lecz to nadal są komunikaty w formie biernej. Prawdziwą rewolucję wprowadzają te marki, które w dobie kryzysu inwestują w bliski kontakt ze swoim użytkownikiem, poprzez bezpośrednią komunikację, prawie twarzą w twarz. Odpowiedź konsumenta otwiera dialog z marką, z ideą, która nabiera rzeczywistych cech i przechodzi do bezpośredniej relacji z tymi, którzy widzieli już wszystko i przestają być jedynie anonimowym fragmentem grupy docelowej. Konsument w kryzysie wymaga bezpośredniego zaangażowania i potwierdzenia słuszności swoich wyborów, najlepiej poprzez przekaz skierowany do niego indywidualnie, poprzez opakowanie trzymane w dłoni.